Entre artificialité des personnages, identification et marketing: les représentations du couple dans les mises en scène publicitaires
Auteur : Richard Dell'aiera
Directeur(s) de mémoire : Claire Bras
Photographie
Résumé : La présente recherche a pour objet d’interroger comment la photographie, à travers les représentations du couple dans la publicité, favorise l’identification du consommateur à un personnage imaginaire dans une scène et un décor composé. La publicité est ici envisagée comme la création d’une certaine réalité, elle-même envisagée de manière plus large dans un contexte d’hyperréalité. Cette interrogation passe par des questions telles que celle de l’artificialité des personnages, du processus d’identification, mais aussi par l’analyse de l’apport du médium photographique. L’analyse des différentes typologies de personnages permettra d’observer leur vraisemblance en regard de la « vraie vie ». L’étude concernera la façon dont ils évoluent, la codification de leurs gestes et attitudes, dans l’espace et le cadre photographique, techniquement et artistiquement. Il s’agit de comprendre comment les différents cadrages et les différents points de vue influencent la sensation d’immersion dans l’image et l’identification du spectateur comme cible publicitaire. Comment le travail autour de la lumière et de la post-production peut-il nous emmener dans la direction d’une vision adaptée à un produit donnant tantôt un effet de réel tantôt une vision plutôt artificielle de l’image ? Par ailleurs, certains environnements sont plus propices à faire exister les relations de couple : invitation à l’évasion vers des lieux utopiques, au romantisme dans des lieux chargés d’histoire. Ainsi, dans certains cas, le décor de l’image favorisera le sentiment d’une relation de couple idéale et pérenne.
Mots-clés : Publicité, Couple, Photographie mise en scène, Représentations, Réel/Artificiel, Construction des images, Lumière, Décor.
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Abstract: This research aims at questionning how does photography, throught the different representations of couples in advertising, promote the identification of the consumer to a character built in a scene and a composed setting. Advertising is here considered as the creation of a certain reality, this last considered broader in a context of hyperreality. This interrogation comes through questions like characters artificiality, identification process, but also by analyzing the contribution of the photographic medium. The analysis of the differents typologies of characters will allow us to observe their verisimilitude facing the « real life ». This study will concern how they are evolving, the codification of their actions and attitudes, in the space and inside the photographic framework, technically and artistically. It is about understanding how the different ways to set the frame, and the different points of view are influencing the sensation of immersion in the image and the identification of the viewer as an advertising target. How do the lightings and the postproduction can lead us in the direction of realistic vision, giving sometimes a realistic effect, sometimes a more artificial vision of the image. Furthermore, some environments are more able to make the couple relationships exist : invitation to escape towards utopian places, towards the romanticism in places full of history. Thus, in some cases, the image setting will favor the impression of an ideal and sustainable couple relationship.
Keywords: Advertising, Couple, Staged photography, Representation, Real/Artificial, Image construction, Lighting Decor.
